スターバックス日本上陸25周年記念企画「47JIMOTO Frappuccino」SNS調査レポート
2021年6月23日にスターバックス日本上陸25周年記念企画である「47 JIMOTO Frappuccino」（47都道府県の地元フラペチーノ）が発表され、SNSで大きな話題となった。各都道府県のバリスタ店員が考案した地域限定フラペチーノは全部で47種あり、地域の名産や特徴などを大いに活かした商品となっていた（2021年8月3日販売終了）。
D4DRでは、この「47 JIMOTO Frappuccino」の反響に着目し、Instagramを対象にSNS調査を行うこととした。販売告知日である6月23日から販売1週間後となる7月6日までを調査期間とし、スターバックス公式が使用したハッシュタグ「#47jimotoフラペチーノ」や類似したハッシュタグ他7種を含んだ投稿を調査対象とした。
販売初日の投稿数が最多
お昼休憩や学校・仕事帰りの投稿が多い
販売告知開始日から販売1週間後までの計2週間における投稿数は以下の通りとなった（図1）。
文字投稿の多いTwitterとは異なり、画像投稿が主となるInstagramでは、販売告知開始日から販売前日までの投稿数が1,148件と顕著に多いわけではなかった。しかし、販売初日になると瞬く間に投稿数が増加し、調査期間中では最多の5,837件の投稿が確認された。以降は平日よりも休日に投稿数が多くなり、2週間で計22,680件の投稿があった。また投稿内容として、販売前日までは個人ファンなどによる告知や「○○県の気になる！」「▲▲県の飲んでみたい」といった商品への関心が主であったが、販売開始以降はこれらに加えて購入したフラペチーノの写真と共に実際に飲んでみた感想が投稿されていた。
次に販売初日の時間帯別投稿数を確認した（図2）。販売初日である6月30日（水）は平日であったこともあり、お昼休みや学校・仕事帰りとなる時間帯にかけて投稿数が伸びていた。特に12時台や15時台は簡単なランチやおやつ時でもあるため、投稿数が増えたと考えられる。
販売初日は約7割の人が地元の都道府県のフラペチーノを購入
続いて、販売初日の投稿をランダムに100件抽出し、目視による確認を行なった（図3）。その結果、約7割の人が地元の都道府県のフラペチーノを購入していることが明らかとなった。初日に他の都道府県の地元フラペチーノを購入した者は1割強ほどとなったが、他県購入者の投稿の中には飲んでみての感想だけでなく、「他の地域のも飲みたい」「○○県のが気になる！」といった内容が多く確認された。
シーン詳細では、利用シーンの半数がイートインであった。中でも、店内外に設置されている本企画の広告と共に撮影した投稿が約4割ほどみられ、地元フラペチーノ単体だけでなく企画そのものを楽しんでいる様子が伺えた。
47都道府県別の話題量比較
茨城県の「茨城 メロン いがっぺ クリーミーフラペチーノ」が注目される
次に、47都道府県別に話題量の比較を行なった（図4, 5）。都道府県ごとの店舗数も鑑みて、注目されている地域が話題としてどの程度であるかを確認していく。
話題量ベスト1位は東京で2,615件、2位は大阪で1,977件、3位は神奈川で1,713件であった。上位の多くは人口やスターバックスの店舗が多い地域であり、比例して話題量も多い傾向にあった。中でも特徴的だったのは茨城県の「茨城 メロン いがっぺ クリーミーフラペチーノ」であった。茨城県のスターバックスは35店舗と、静岡県や京都府と同程度にも関わらず話題量はベスト4位となり、県外からの注目も多くあったようだ。
参考として、以下は各都道府県1店舗あたりの投稿数である（図6）。投稿数だけで見ると先ほど茨城県が特徴的であったが、店舗数の割合も踏まえてみると山梨・滋賀・山口も人気であったことが窺える。
各地元のフラペチーノに関する投稿では、以下のようなものがみられた。
地域の特徴を活かした今回の記念企画は多いに好評だったようだ。新型コロナウイルスの影響もあり、以前のように気軽に他県へ移動することは難しいが、今回の企画をきっかけに改めて地元の良いところや面白いところに目を向けてみるのもいいかもしれない。
Ichiko Oki
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