ツイッター分析によるCM効果測定 明星チャルメラ「広瀬すずのすず猫」編(ちょいみる分析)

アニメ企画?タレント起用? クリエイティブによってCMの反響はどう変わる?

今回で第9回の連載となるSNS分析を使ったトレンド報告『ちょいみる分析』は、第7回の日清カップヌードルに続きカップ麺の広告効果を検証します。影響力のあるテレビCMの広告効果を、SNS分析(今回はtwitterを用います。)を通じて確認していきます。
(前々回(第7回)のレポート 『日清カップヌードル「魔女の宅急便」』

題材に選んだのは、2017年上半期CM起用数ランキング1位の広瀬すずさん出演の明星チャルメラ『人を卒業して猫に?広瀬すずの「チャルメニャ~」CM』です。

前回の分析では、アニメ「魔女の宅急便」を取り上げ、SNSデータを使って分析しましたので、対比も行いながら以下の分析項目で効果検証を行います。

◆配信後と配信前のトレンド変化(時系列のツイート数推移)
◆視聴者の関心対象(リツイート数および出現単語数のランキング)
◆視聴者の評価とそのポイント(ポジネガ分析)

映画、ドラマ、CM、モデルと幅広いメディアでの活躍をしている広瀬すずさんですが人気タレントを使用したCMは一体どのような効果をもたらすのでしょうか?
そしてアニメを起用した場合と違いはあるのでしょうか?

視聴者からのコメントが件数ピークを形成

時系列分析

今回、投稿内容をみると明星チャルメラは視聴者による投稿がピークを形成していましたが
日清カップヌードルと比べ話題総件数は、3,301件と少ない結果になりました。
果たして、CM効果はあったのでしょうか?

▼明星チャルメラ CM配信前後のSNS投稿数
※抽出条件「チャルメラ」 and「CM」「広瀬」「すず」「チャルメニャ」CM関連のみ抜粋 ノイズカット済
※調査期間:2017年3月29日~2017年4月12日
※全件数:3,301件 (RT1,703件)

▼日清カップヌードル CM配信前後のSNS投稿数
※抽出条件「日清」「カップヌードル」ノイズカット済
※調査期間:2017年6月12日~2017年6月26日
※全件数:87,137件 (RT76,680件)

つづいて、リツイートランキングとワードランキングから日清カップヌードルCMとの違いをみてきます。

話題量は少ないのに購買行動を引き起こす効果があった!?

リツイートランキング

タレントを起用したCMは視聴者にどのような影響や反響をあたえているのか?
まずは、リツイートの多かったツイートのランキングから、投稿者(配信元)とRT比率を確認してみます。

▼明星チャルメラ

▼日清カップヌードル

上記のように、明星チャルメラのCMに関連してリツイートの多かった主な投稿者(配信元)は以下の2つでした。

  • 出演俳優の芸能事務所公式アカウント
  • 広瀬すずのファン情報サイト

公式サイトやキャスト/関係者のツイートが多くリツイートされる傾向は、日清カップヌードルと類似しています。
ただ、全ツイートに占めるリツイート数の比率(リツイート率)でみると、日清カップヌードル88%(総件数87,173件,RT数76,680件)
に対し明星チャルメラ52%(総件数3,301件,RT数1,703件)と差があります。
これは、CMを実際に視聴した人のツイートなど個々人の反響が多かったことを表します。

ワードランキング

続いて前回同様にツイートに含まれる出現単語を抽出し、ランキング化してみました。
視聴者がどのような単語を用いてツイートしたかを知ることで反応したポイントを探ることができます。

リツイート数上位の文章に含まれている単語が多く出現していますが、そのほか「すずネコ」「食べ」「@Suzu_Mg(広瀬すずのアカウント)」などリツイート上位の文章にはない単語も多く使われています。
特に「食べ」については「食べる」「食べたい」「食べた」と購買行動に結びついた単語ととらえることもできます。
他にも「買う」「買いたい」などの単語も含めて購買関連の単語を含むツイートの比率を比較したところ、日清の0.3%に対して明星チャルメラは17%に達しました。
このように明星のCMは、ツイート件数は相対的に少ない反面、購買につながる反響のシェアが高かったことになります。

起用タレントの好印象が商品評価にもつながる?

ポジネガ分析

▼明星チャルメラ

※100件のサンプリングデータを目視判定

▼日清カップヌードル

※100件のサンプリングデータを目視判定

つづいてポジネガ比率でみると明星の方がポジ率が高く、ネガ率は低くなっています。
ポジティブな投稿の中には商品パッケージの画像をアップするなどネコに扮したタレントがフックになった投稿がみられました。

では、ポジティブなツイートをした人達はどんな人たちなのでしょうか?
ポジティブなツイートをした人の趣向性を調べてみました。

CMに反応したユーザーはタレントや商材に関心が高い層なのか?

投稿全体をみてみると「可愛い」などタレントがフックとなり投稿しているものが多くみられました。その中でポジティブな投稿をしたユーザーが多いことは前述の通りですが、そうしたユーザーは商材やタレントにもともと関心のある人なのではないか?という仮説を立て、投稿内容やプロフィールから趣向性を推定してみました。

今回設定したのは、広くアイドルが好きな「アイドル好き」や、広瀬すずさんのファンである「広瀬すずのファン」、商材であるラーメンが好きな「ラーメン好き」、ラーメンに限定せずグルメに関心を持つ「グルメ好き」の4つのカテゴリと、「その他」を加えた5つの分類です。

結果としては「その他」の人々が75%と大半を占めました。
前回の日清食品の回では、CMクリエイティブ(ジブリ、バンプなど)に興味のあるユーザーが多かったこととは非常に対照的な結果となりました。
前回のようにアニメと同様のクリエイティブであれば、広瀬すずさんやアイドルのファン層からの反響が多いと考えていましたので、明らかに違う傾向であったといえます。

おそらく、広瀬すずさんの支持層が幅広いことに加えて、タレントを起用することで、アニメよりも幅広い趣向をもったユーザーに訴求できた可能性があると考えられます。

▼明星チャルメラ

※対象データ:ポジネガ分析100件中のポジ55件

▼日清カップヌードル

※対象データ:ポジネガ分析100件中のポジ42件

日清と明星、CMの違いから見える企業側の狙いと成果

最後に日清と明星の分析結果を比較してみます。

比較すると反響の多寡や、リツイート数、ポジ・ネガ比率など多くの差異がみられました。
日清は、公式アカウントからの投稿が多くリツイートされるなどツイートの総数が多く、明星の方は、総数は少ないものの視聴者による購買につながるツイートが多くなりました。
明星はタレントへの好感や購買意欲の高まりを示す投稿など、ポジティブな投稿が多くみられました。それに対し、日清はネガ率が高く賛否両論の話題が発生していました。
2つのCMを比べることで、
・アニメを起用したCM:注目度の高いCMにより新たな商品イメージの開拓につながる
・タレントを起用したCM:新商品などタレント起用により消費者の購買意欲を刺激することにつながる
と捉えることができるのかもしれません。

今回のツイッター分析から、一端ではありますがCMクリエイティブによる、反響の違いを可視化することができました。

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