こんにちは、D4DR分析コンサルティング部がお届けする「ちょいみる分析」のコーナーです。
「それ、ちょっと見てみよう」をコンセプトに、毎回、様々なお題を簡単な手法を用いて勝手に分析してしまう「ちょいみる分析」。
第2回の本日は、SNS分析を用いて今週金曜日から開催される「無印良品週間」をお題に、各メディアでの反応の内容と違いについてお送りいたします。
この「無印良品週間」、ご存じない方のために一言で申し上げると、年に数回行われるいわゆるセールのことなのですが、ムジラー（無印愛好家）を中心に絶大な人気を誇っており、開催期間中は店舗に行列ができ、普段は整然とした店舗の棚がバーゲン会場と化し、実施日を予測するサイトまで出現しているという一大ビッグイベントなのです。
それではまず「無印良品週間」の各メディアの投稿推移を見てみましょう。
ご覧いただくのはSNS分析を使ったTwitterとブログ、そしてInstagramの推移になります。
ちなみに、弊社でソーシャルデータを用いた案件をご要望いただいた際、対象メディアの選定についてご質問いただくことがしばしばあります。
なんでもかんでもとりあえず取れるデータは全部取る、という方法もありますが、それはお金と時間に余裕がある場合に限られますよね。
ビッグデータという言葉が当たり前を通り越してちょっと古いくらいになり、文字通り気が遠くなるほどの数の雑多なデータがひしめくこのご時世では、適切な方法で適切な情報を適切に選び取ることが不可欠です。
そんなわけで、今回は事前調査から導き出した以下の仮説と事実から、分析対象メディアとしてブログとInstagramも採用することにしました。
①根強い人気の北欧系インテリア等のオシャレな暮らしというコンセプトを持った情報発信の中で、度々無印良品のアイテムやそのレビューと活用方法、購入経路等について取り上げられているため、個人の発信においても同じようにコンセプトを持って投稿する傾向のあるメディアでの出現が期待できる。
②実施日予測や人気商品まとめサイトが出現しており、関心の対象となる情報のボリュームもあるため、愛好者や商品比較ブロガー・レビュアーなど、文字数の多いブログで取り上げる人が一定数いる。
③ブランドコンセプトを考慮すると、画像メインの発信であるInstagramにおいてもユーザーにとって魅力的な被写体といえる。
ここのところ人気が下火と言われているブログは他のメディアと比較すると言及量こそ少ないものの、内容はマニアックで充実したものが多く、じっくり好きなものを詳細に語る傾向があります。
そして今をときめく画像SNSであるInstagramでは、すでに無印良品週間のハッシュタグが存在しているのでその投稿数を取得しました。
さて、ぱっと見て目を引くのはやはりTwitterのピン！と突出したスパイク部分。
さすが情報源メディアの王道、告知当日や開催初日、最終日とポイントを抑えた速報性と瞬発力が顕著です。
そして無印良品さんがツイートされた告知がこちら。
「無印良品週間」、4/22（金）スタートです（5/9まで）。◎MUJI passport（4/22クーポン配信）https://t.co/8QNbkVax3E ◎Twitterクーポンhttps://t.co/K1zmCTUnYi
— 無印良品 (@muji_net) April 18, 2016
このお知らせを今か今かと待ち望んでいたムジラーのみなさんにより、4月18日このようなツイートが溢れ、無印良品週間開催のニュースは拡散されていきます。
無印良品週間きたあああ！ 待ってた！ 新居のあれこれを買うぞー！
— 桐生あきや (@kiryu_akiya) April 18, 2016
さらに当日4月22日。
みんなー！無印良品週間だよーーー！
— B̤̈a͓̽b͙y⃑Ḅ̇l໊ṳ̺eᤢβ⃜ (@___djvu) April 22, 2016
みなさんが待ち望んでいたことが伝わってきますね。
Twitter告知は即効性がありますが、その即効性をじゅうぶんに発揮するために重要と言われる代表的なものがフォロワーとインフルエンサー。
フォロワー数は47万超の無印良品、ブランドコンセプトを考えるとマイクロインフルエンサーが多いと予想。（ちょいみるなのでこの予想を検証する分析は割愛になります。すみません。）
続いてブログです。
グラフの波形をご覧いただけばわかるとおり、開催日や最終日より少し遅れて盛り上がっています。
Twitterではビッグニュースな「無印良品週間がはじまるよ！」ですが、ブログとなると開催告知だけでは内容が薄くなってしまうためか、告知日周辺ではあまり盛り上がっていません。
先にお伝えしたとおり、脊髄反射的反応が顕著なTwitterとは対照的に、じっくり推敲しながら書き上げる傾向のあるブログ。
それでも開催初日の4月22日から少し経過した26日～28日、最終日の5月9日を過ぎた11日～18日と、共にTwitterの言及量を上回っているのは意外でした。
時間をかけてでも、きれいな写真と共に戦利品について心ゆくまで語りたいムジブロガーのみなさん。
ブログは長文のため代表的な内容を要約すると、以下の項目を織り交ぜたものになっています。
・無印良品週間開催
・購入したアイテムの商品名や価格を列挙
・購入理由
・商品レビュー
・アイテム写真
さあこの項目をご覧になって、個別のアイテム言及が多いとなると取り上げられるアイテムに特徴や偏りがあるかも・・・と思われたんじゃないでしょうか。
そうなんじゃないかなと思いまして、それぞれのメディアデータを簡単なテキストマイニングで集計してみました。
が、さすがムジラーのみなさん、様々なアイテムを網羅されていらっしゃる。
でも、ここはちょいみるなので、長文ブログをさらに深く分析するには時間が足りません。
そこで、ハッシュタグによって比較的情報が整理されているInstagramにフォーカスして、アイテムやシーンを探ってみることにします。
と、その前にちょっと脱線して、Instagramのおさらいです。
Instagramでは視覚的情報がメインとなっているため、足りない情報を補うためにハッシュタグをつけますが、今はとにかくたくさんのハッシュタグをつけるのが流行中ですよね。
これはそもそも情報の整理と検索でHitしやすくするための行為でしたが、流行りだすとなんでも極端になっていくもので（例えばケータイのアンテナがメートル単位で伸びたり光ったりしたように）、文章を文節ごとにタグとして区切っているだけだったり、長文をそのままタグにしていたり。
時に、こんなへんてこなオリジナリティ溢れるハッシュタグ、私しか思いつかないかと思ったのに、とほくそ笑む瞬間も。※タグ検索の本来の意味を逸脱した楽しみ方）
ユニークなハッシュタグや人気のハッシュタグ等様々なものがありますが、ご参考までに、事前調査で見つけた「#無印良品週間まだかな」「#無印良品週間もうすぐ」「#次の無印良品週間こそ」等のハッシュタグはというと、いずれも1件～数件程度でした。
これらのハッシュタグは「無印良品週間」にちょっと文字を足しただけですが、分析対象期間の「#無印良品週間」の投稿数が1,400件弱あったことを考えると、わりとありそうなのに誰もがつけるハッシュタグではないのですね。
このことを踏まえると、Instagramを活用する際には、ハッシュタグの内容設定と周知が重要なポイントになることがわかります。
そして今回の無印良品週間については、MERYがInstagramでの「#無印良品週間」を取り上げ、このハッシュタグを広めてくれていました。
https://twitter.com/mery_news/status/738968578859372544
TwitterではこんなInstagram関連ツイートも。
インスタで無印良品週間のタグ見てるのすっごく楽しい
— まり (@______58) April 28, 2016
コーディネートやおすすめアイテム等、Instagramを活用するのはもはや常識になっています。
ではInstagramについておさらいしたところで、ハッシュタグから読み取れるアイテムやシーンをまとめましたので見てみましょう。
まずはユーザーを知る手がかりとなるもの周辺から。
続いてもっと具体的なシーンやアイテムに結びつくハッシュタグを分類。
家の中を想定できるハッシュタグばかりなので、今回は間取り図風にしてみました。
こうして見る限り、Instagramユーザーの8割を占める女性の中でも、特にママ層とインテリアデザインにこだわる層の投稿が活発な印象です。
無印良品では「MUJI HOUSEVISION 家とくらしの作り方」という自分の家を自分で構想する提案もされているので、想定するターゲットにリーチできている、マッチした層がきちんと反応しているということがうかがえます。
そしてダイニングキッチンや収納関連では具体的なアイテム名が数多くタグづけられています。
アイテムごとの画像を解析することで、詳細なシーンやイメージ、意外な利用方法等が見つかるかもしれません。
いかがでしょうか、ハッシュタグだけでもいろいろなことがわかりますね。
弊社のInstagram分析サービスでは、ハッシュタグだけでなく、画像や投稿者のプロファイル分析も行っており、Instagram活用のための定量的、定性的な把握が可能となっていますが、本日のちょいみる分析ではここまでとなります。
追記：なんと！あの奥谷さんがコメントをくださった！
このちょいみる分析をご覧いただき、「MUJI passport」でO2O推進を成功に導いた株式会社良品計画WEB事業部元部長で、現在はオイシックス株式会社統合マーケティング室室長の奥谷孝司氏からコメントをいただきました。
———————————————–(以下奥谷氏コメント）
Instagramに関しては今後ますます分析ニーズが強まると思います。
私が想定するInstagramの活用方法は顧客時間でいうと購買後(使用＆消費）のフェーズ、スパイクがブログ同様遅れるのは想定の範囲内ですね。
できれば分析とともに消費者がどのフェーズでどのSNSを活用するのか(Twitterは確実に小生の顧客時間で言えば検討の時間を拡散してますよね）、情報を拡散するのかまで分析していけるとより良い分析になると思います。
———————————————–
うぉぉぉ、ありがたきお言葉。
「顧客時間」、カスタマージャーニーですね。
AISASの各段階において、ユーザーにとって使いやすいメディアってありますよね。
奥谷さんもおっしゃっている「情報の拡散」については王道のTwitterがありますが、現在はこの「情報の拡散」においてもInstagramの活用が活発になっています。
積極的に取り組む企業も増え、弊社でも分析・コンサルティング問わず多くのお問合せをいただいており、Instagramをはじめとするソーシャルメディアはカスタマージャーニーの中でも欠かすことのできないツールだと感じます。
奥谷さん、お忙しいところコメントをいただき本当にありがとうございました。
弊社ではソーシャルデータだけでなく、もっと広くデータを集めたカスタマージャーニーマップの作成支援も行っております。
