CRM戦略の本質は「人」だ!顧客のブランド体験を向上させる7つのポイント

2015年2月14日 | CRM

CRM 戦略

CRMの成功の鍵は、「顧客のブランド体験の向上」にあり

「CRMを導入したのに、顧客はどんどん離れていく。CRMは効果がないのでは?」

CRMは効果がない。そう感じているのであれば、まずは以下の点に注目してみましょう。

「CRMを導入してから、顧客のブランド体験は向上しただろうか?」

答えがノーならば、CRMが機能していない状態だといえます。

CRMとは、「顧客が満足するサービスを提供し続けることで、ロイヤルカスタマーを形成・維持・拡大する」経営戦略です。顧客が企業のサービスにふれる体験、つまりブランド体験がCRM導入前とまったく変化していないのであれば、単にCRMシステムを業務に組み込んだだけになってしまいます。

このページでは、CRMに基づく「顧客のブランド体験を向上させる7つのポイント」についてご紹介しましょう。

顧客のブランド体験を向上させる7つのポイント

以下に、顧客のブランド体験を向上させる7つのポイントをまとめます。

  • ポイント1:ブランドイメージを企業全体で共有する。
  • ポイント2:顧客情報に基づき、顧客接点の対応を区別する。
  • ポイント3:優良顧客向けのサービス展開を行う。
  • ポイント4:顧客のネガティブな意見を積極的に拾う。
  • ポイント5:スタッフが働きがいを感じられる環境をつくる。
  • ポイント6:顧客に嘘の夢を与えない。
  • ポイント7:顧客に予想外の喜びを提供する。

では、各項目について詳しく見てみましょう。

ポイント1:ブランドイメージを企業全体で共有する

まず顧客のブランド体験を向上させるには、大前提として「自社のブランドイメージが明確であり、かつ社内で共有されている」必要があります。

CRMの基本は、顧客と信頼関係を培うことです。顧客から信頼を得るには、政治家のようにブランドイメージという名のマニフェスト(顧客の生活をよりよくする約束)を掲げ、それを企業全体で実行し、顧客に実感してもらわなければなりません。

顧客に愛されるブランドイメージを固め、企業全体で共有・実践し、顧客に実感してもらう。このサイクルを繰り返すことで、CRMの目的である「顧客価値の拡大」に近づくことができます。

ポイント2:顧客情報に基づき、顧客接点の対応を区別する

顧客のブランド体験を向上させる2つめのポイントは、顧客接点の対応をロイヤルティに応じて区別することです。

これは普段の人間関係にもいえることですが、人は「自分が贔屓(ひいき)にしている相手からは、同じくらい贔屓されたい」という欲を持っています。にもかかわらず、企業は時に顧客情報が社内で共有されていない等の理由で、優良顧客に対して無関心な対応をとってしまうことがあります。

このような企業の失態は、懇意にしている営業先で「はじめまして」と挨拶することと同義です。相手は無礼な企業だと感じ、取引をやめてしまうことさえあります。

パレートの法則でよく知られるように、優良顧客は企業に大きな利益をもたらす存在です。自社サービスを愛用してくださるロイヤルカスタマーを逃がさないよう、顧客接点に顧客情報が行きわたる事業体制にすることをおすすめします。

「いつもありがとうございます、○○様」。
スタッフのたった一言があるかないかで、ブランド体験に大きな差が出ることでしょう

ポイント3:優良顧客向けのサービス展開を行う

顧客のブランド体験を向上させる3つめのポイントは、優良顧客向けのサービス展開を検討することです。

自社が販売したサービスや製品の中に、販売中止になった後に惜しまれたものや、再販の問い合わせが多い商品はありませんか?

ユーザーの声を反映したリバイバル商品は、時に爆発的な人気を博すことがあります。ターゲット層の年代や類似商品の有無などを鑑みながら、顧客の声を活かせないか検討するのもCRMの一環といえるでしょう。

ポイント4:顧客のネガティブな意見を積極的に拾う

顧客のブランド体験を向上させる4つめのポイントは、顧客のネガティブな意見を積極的に拾い、現場にフィードバックすることです。

顧客がネガティブな意見を持っているということは、悪いブランド体験を提供する顧客接点があったことを意味します。同じクレームが複数発生する可能性があるため、迅速な改善が必要です。

クレーム対応の瞬間は、顧客の「悪化したブランドイメージ」の起死回生をはかる最後のチャンス。行動力のある対応で、顧客からの信頼を回復しましょう。

ポイント5:スタッフが働きがいを感じられる環境をつくる

顧客のブランド体験を向上させる5つめのポイントは、スタッフが働きがいを感じられる環境をつくることです。

CRMの戦略は、顧客との信頼関係を基盤としています。
その顧客と日々接し、企業への信頼を育てているのは、従業員です。

企業による従業員のロイヤルティの育成が、顧客ロイヤルティの形成につながります。

ポイント6:顧客に嘘の夢を与えない

顧客のブランド体験を向上させる6つめのポイントは、顧客に嘘の夢を与えないことです。

ポイント1で述べたように、企業と顧客との信頼関係は、

  • 企業: 好印象なブランドイメージの提供
  • 顧客: 好印象なブランド体験の受理

このサイクルによって培われます。
つまり、ブランドイメージとブランド体験に差があればあるほど、信頼は失われます。
利益だけを追い求めて誇大なブランドイメージを掲げないよう注意しましょう。

ポイント7:顧客に予想外の喜びを提供する

顧客のブランド体験を向上させる7つめのポイントは、顧客に予想外の喜びを提供することです。

消費者はブランドから得られる恩恵についてある程度予想しています。「いつもよりおしゃれになれる」「いつもより美味しいものが食べられる」など、商品に付随する期待感を持っていることでしょう。

ここでスタッフのホスピタリティによって予想外の体験が起こったら、顧客はブランドに愛着を持ちやすくなるほか、同じような体験を求めて店舗を訪れます。顧客ロイヤルティの形成に役立つ手法といえるでしょう。

終わりに

顧客のブランド体験を向上させる7つのポイントについてご紹介しました。

Customer Relationship Managementは単なる顧客情報管理ではありません。
顧客のロイヤルティを原動力にしてブランドを成長させていく、企業全体で取り組む戦略です。

CRMは効果がないとお悩みの方は、上記の内容を参考に、顧客のブランド体験の向上を図ってみてはいかがでしょうか。

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